海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度我國(guó)瓷磚累計(jì)出口量7.78億平方米，同比下降1.50%;出口金額54.10億美元，同比下降2.68%。2014年前三季度我國(guó)瓷磚出口量、出口額同比呈下降趨勢(shì)，第三季度與上半年相比，降幅收窄。第三季度出口顯著回升，各月出口額同比恢復(fù)正增長(zhǎng)。
一方面，我國(guó)陶瓷出口企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研投入不高、技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才匱乏、力量薄弱，滿足于模仿和改良，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)仍沒(méi)有形成知名的行業(yè)品牌;另一方面，產(chǎn)品的生產(chǎn)卻在不斷擴(kuò)張，在生產(chǎn)線不斷擴(kuò)充、生產(chǎn)總量不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，極易導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，供求失去平衡。為此，不少企業(yè)為了提高銷量并搶占市場(chǎng)份額不惜降低價(jià)格，薄利多銷，使陶瓷行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)中。
過(guò)半瓷磚出口亞洲
以往我國(guó)出口的瓷磚大多銷往歐美、澳洲以及中東等地區(qū)，出口東南亞的比重不大。但在歐美國(guó)家反傾銷頻發(fā)的背景下，瓷磚出口歐盟、南美等市場(chǎng)份額正在逐年下滑;中東保持較高的出口份額，但是出口額同比逐年呈現(xiàn)降幅，中國(guó)瓷磚在中東處境日益尷尬，不少以出口為主的陶瓷企業(yè)叫苦不迭;新興的非洲市場(chǎng)得到快速發(fā)展;東盟逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)瓷磚出口的新藍(lán)海。
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1～9月我國(guó)瓷磚出口亞洲32億美元，占我國(guó)瓷磚出口總額的59.15%，同比增長(zhǎng)2.26%， 其余各洲的出口額占比為：非洲18.54%，南美洲8.5%，歐洲5.62%，北美洲5.55%，大洋洲2.65%。從出口增速看，2014年前三季度我國(guó)瓷磚出口非洲、亞洲由上半年負(fù)增長(zhǎng)恢復(fù)正增長(zhǎng)，出口到其他各洲依然負(fù)增長(zhǎng)，其中歐洲、南美洲出口額大幅下降，同比分別下降了30.81%、26.18%。
據(jù)佛山市瓷堡陶瓷有限公司總經(jīng)理陳鴻超介紹，出口到東南亞、中東和非洲的瓷磚在花色上與國(guó)內(nèi)較為接近，多是白色和黃色色調(diào)，灰色也越來(lái)越受歡迎，全拋釉和拋光磚是比較受歡迎的產(chǎn)品，品質(zhì)以中低檔為主。而澳洲、北美和南美等地區(qū)則偏愛(ài)中高檔的產(chǎn)品，多為灰色和米黃花色，以仿古磚、拋光磚和瓷片為主。
附加值低是短板
2014年前三季度我國(guó)瓷磚出口排在前五位的貿(mào)易國(guó)依次是馬來(lái)西亞、印度尼西亞、沙特阿拉伯、越南、美國(guó)。其中對(duì)馬來(lái)西亞出口3.56億美元，同比下降7.43%，占我國(guó)瓷磚出口總額的6.58%;對(duì)印度尼西亞出口2.73億美元，同比增長(zhǎng)38.05%，占5.05%;出口沙特阿拉伯2.59億美元，同比下降29.01%，占4.79%。從出口增速看，對(duì)越南、尼日利亞、印度尼西亞出口額大幅增長(zhǎng)，其中對(duì)越南出口額同比增長(zhǎng)1倍以上，占比由上年10名之外躍升第四。對(duì)沙特阿拉伯、新加坡、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)出口額同比降幅居前，分別下降29.01%、16.60%、11.23%。
近幾年，阿根廷、巴西等多國(guó)相繼發(fā)起對(duì)我國(guó)陶瓷出口產(chǎn)品的反傾銷，國(guó)內(nèi)陶瓷出口市場(chǎng)遭受到了沉重打擊。陳鴻超表示，出現(xiàn)出口額和出口數(shù)量下降的以對(duì)我國(guó)瓷磚發(fā)起反傾銷的國(guó)家為主，總體上出口市場(chǎng)比較穩(wěn)定。由于長(zhǎng)期受反傾銷的影響，我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)已日漸微弱。頻發(fā)的反傾銷調(diào)查凸顯了中國(guó)陶瓷業(yè)低附加值的短板，導(dǎo)致陶瓷出口難度加大。
與意大利、西班牙高附加值和高品牌知名度相比，目前我國(guó)出口的瓷磚產(chǎn)品與其他瓷磚出口國(guó)相比最大的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格，陶瓷企業(yè)出口也是以低價(jià)招商為突破口。出口市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞和越南，印度的出口產(chǎn)品數(shù)量也在逐漸上升。
量多價(jià)低
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，廣東省瓷磚出口占我國(guó)瓷磚出口總額的76.56%，福建為7.5%，山東為4.84%，江西為3.99%。廣西、山東出口額同比大幅增長(zhǎng)，增速達(dá)到59.54%、23.27%。江蘇、遼寧出口額大幅下降，降幅分別為35.96%、37.00%。
以廣東企業(yè)為代表的中高端瓷磚產(chǎn)品出口金額的增長(zhǎng)幅度高于出口數(shù)量的增長(zhǎng)，且瓷磚的出口單價(jià)提高很快，表明這些企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新積累，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，品牌企業(yè)的出口議價(jià)能力在增強(qiáng)，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高附加值的比率在增大。但是，從總體上來(lái)講，大部分企業(yè)還是用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)陶瓷企業(yè)陷入出口量多價(jià)低的桎梏。
首先，中國(guó)陶瓷企業(yè)眾多，出口競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了在市場(chǎng)上占據(jù)更多的資源，竟大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致出口價(jià)格越來(lái)越低;其次，雖然陶瓷企業(yè)很多，但是做加工的很多，處于利潤(rùn)最底端的“生產(chǎn)制造”，沒(méi)有定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、批發(fā)零售等高利潤(rùn)回報(bào)的環(huán)節(jié)都由外國(guó)企業(yè)控制，對(duì)于價(jià)格完全沒(méi)話語(yǔ)權(quán)，被故意壓低;再次，我國(guó)的陶瓷企業(yè)多無(wú)自主品牌，即使有知名度也是不夠的，沒(méi)有品牌就沒(méi)有認(rèn)同感，價(jià)格難以上調(diào);最后，我國(guó)部分企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平低，釉面質(zhì)量、規(guī)整度欠佳，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平低，只能進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，這決定了售價(jià)低。
陳鴻超表示，企業(yè)要更多地從細(xì)節(jié)方面考慮，在花色、表面效果、設(shè)計(jì)、包裝和服務(wù)上下功夫，往高端化發(fā)展，向品牌化經(jīng)營(yíng)，這樣才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。
從出口產(chǎn)品到出口品牌
陳鴻超介紹，目前我國(guó)陶瓷企業(yè)出口產(chǎn)品有多種模式。少部分陶瓷企業(yè)通過(guò)國(guó)內(nèi)出口代理商或者網(wǎng)絡(luò)銷售，這種方式中小規(guī)模企業(yè)運(yùn)用得比較多，主要由國(guó)內(nèi)出口代理商主導(dǎo)，拓展并拿到海外訂單后，向國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)行采購(gòu)。盡管這種模式對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講拓展成本較低，操作比較靈活，但往往訂單總值較低，訂單連續(xù)性較差。而最重要的是，海外客戶資源無(wú)法獲得，仍掌握在出口代理商的環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，只能獲得當(dāng)下有限的收益，無(wú)法積累長(zhǎng)期發(fā)展的客戶資源。
更多的陶瓷企業(yè)會(huì)自建海外拓展業(yè)務(wù)部門，通過(guò)這種自助式主動(dòng)尋找并聯(lián)系海外客戶的方式，可以解決上一種模式中海外客戶資源不能積累的問(wèn)題，企業(yè)不僅可以獲得海外客戶的訂單，而且能夠通過(guò)不斷地深入合作，不斷增加每個(gè)客戶的訂單量和訂單值，獲取長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)收入。但這種模式的主要問(wèn)題在于拓展成本較高、拓展速度較慢，且拓展規(guī)模有限，畢竟單獨(dú)靠企業(yè)自身進(jìn)行的海外業(yè)務(wù)拓展，力量相對(duì)來(lái)說(shuō)是很微弱的。
還有一些陶瓷企業(yè)會(huì)參加海外舉辦的專業(yè)類展會(huì)，這種方式目前對(duì)于要“走出去”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是效果最為直接，長(zhǎng)期受益也最好的方式。由于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物展示效果最直接，面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)溝通也更順暢，自然訂單達(dá)成率較高。加上前來(lái)參加展會(huì)的客戶比較集中，現(xiàn)場(chǎng)成單量高，即使現(xiàn)場(chǎng)并未達(dá)成合作，仍能讓客戶對(duì)企業(yè)的形象、產(chǎn)品有充分的了解，為后續(xù)可能發(fā)生的合作打下良好的基礎(chǔ)。但這種方式成本最高。除了高昂的參展費(fèi)以外，最令國(guó)內(nèi)企業(yè)困擾的是，海外展會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的排斥。
陳鴻超建議道，面對(duì)目前的市場(chǎng)形勢(shì)，陶企首要任務(wù)是保住舊客戶，開(kāi)發(fā)新的客戶不太現(xiàn)實(shí)，扶持現(xiàn)有的客戶，一步一步走。我國(guó)陶瓷企業(yè)出口產(chǎn)品并不是最終目標(biāo)，而是要實(shí)現(xiàn)出口品牌，在國(guó)際上樹(shù)立中國(guó)品牌才能使陶瓷行業(yè)做大做強(qiáng)。

（責(zé)任編輯/唐永誼）