在整裝發(fā)展中，樂豪斯應(yīng)該是走在了前列。從定制家居出發(fā)，到全屋定制，再到整裝，樂豪斯走出了一條以自有品牌為核心的整裝發(fā)展道路來(lái)。

和樂豪斯創(chuàng)始人周新已經(jīng)認(rèn)識(shí)許久，在《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》一書中，也包含了與周總有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的對(duì)話。我認(rèn)為對(duì)整裝產(chǎn)品化發(fā)展方面，周總應(yīng)該是最具有發(fā)言權(quán)的實(shí)踐者之一。

樂豪斯創(chuàng)始人周新

唐人：首先來(lái)談一談從定制家居向整裝發(fā)展的過程。這之間有個(gè)很難跨越的坎 -- 家裝施工交付?，F(xiàn)在很多全屋定制企業(yè)都在積極準(zhǔn)備進(jìn)入整裝領(lǐng)域，但是看起來(lái)對(duì)整裝的施工交付都心有余悸。請(qǐng)介紹一下當(dāng)初樂豪斯是怎么跨越這道坎的，這其中有哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以介紹給大家？

周新：定制家居企業(yè)做整裝，他們的初衷只是想把定制家居產(chǎn)品通過整裝的渠道銷售出去，不是教整裝公司如何做整裝、如何交付整裝，而僅僅是教整裝公司怎樣賣產(chǎn)品，我認(rèn)為這是定制家居企業(yè)做整裝目前存在的一個(gè)問題。在施工交付方面，如果只是將整裝公司作為一個(gè)渠道，單定制產(chǎn)品交付這一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)他們來(lái)說都是一個(gè)比較難跨越的檻兒。若整裝公司自己進(jìn)行定制產(chǎn)品的銷售、設(shè)計(jì)、下單以及交付等全流程操作，替代定制家居經(jīng)銷商的職能，將是一個(gè)更艱辛的過程。另一方面，基于家裝企業(yè)的基因，若將產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)交予經(jīng)銷商，相當(dāng)于從甲方到乙方的角色轉(zhuǎn)化，從基因、理念上，都是一個(gè)巨大的改變。定制家居公司做整裝，如果從這個(gè)角度來(lái)交付，他們需要有很長(zhǎng)的路要走。談及包含基裝、主材全面的交付，主要分為全部的產(chǎn)品自己交付，和依賴于傳統(tǒng)的材料經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品交付兩種方式，對(duì)應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)、管理體系，相對(duì)應(yīng)的崗位人員都是完全不同的。施工交付板塊可能會(huì)有100個(gè)坑，我認(rèn)為捷徑幾乎是不存在的，這些坑都需要自己走一遍，想要簡(jiǎn)單的跨越過去似乎比較困難。

評(píng)論：有道是：內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。很多人認(rèn)為整裝就是整裝，其中沒有什么區(qū)別。但是在我們看來(lái)，整裝運(yùn)營(yíng)在方方面面都存在著運(yùn)營(yíng)模式上的差異，每個(gè)這樣的差異，都由整裝運(yùn)營(yíng)公司的基因所決定，并同時(shí)也決定著整裝發(fā)展道路的不同。

我們這里探討的一個(gè)主題是：全屋定制企業(yè)究竟應(yīng)該怎樣來(lái)做整裝？這個(gè)話題又分解為幾個(gè)子話題：全屋定制企業(yè)是自己做整裝還是只向整裝公司提供整裝材料，特別是全屋定制產(chǎn)品？整裝公司是否具有全屋定制產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力？整裝公司的定制家居產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)是自己來(lái)做還是依靠定制企業(yè)的經(jīng)銷商來(lái)做？有關(guān)這些問題，我在《整裝發(fā)展十大關(guān)系分析》系列文章中都有所分析。但是周總應(yīng)該是過來(lái)人，他說到的這些坑，樂豪斯應(yīng)該都經(jīng)歷過也都艱難地過來(lái)了。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之談，尤其有價(jià)值。

唐人：說到整裝服務(wù)，有產(chǎn)品派與服務(wù)派之爭(zhēng)。我相信樂豪斯是應(yīng)該屬于產(chǎn)品派。能不能就樂豪斯這些年的整裝發(fā)展，談?wù)務(wù)b運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)有怎樣的差異。特別是，這樣的差異又是如何體現(xiàn)在整裝的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)家裝服務(wù)運(yùn)營(yíng)的差異上？

周新：整裝運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是由產(chǎn)品加服務(wù)組成的完整的服務(wù)體系。傳統(tǒng)的裝飾公司屬于服務(wù)派，家居公司包括定制企業(yè)，他們屬于產(chǎn)品派?，F(xiàn)在做整裝有兩個(gè)方向，一是做產(chǎn)品的公司往整裝跨越做整裝；二是做家裝服務(wù)的公司，整合產(chǎn)品做整裝。

整裝體系分為三大板塊，即整裝供應(yīng)鏈板塊、整裝運(yùn)營(yíng)板塊與整裝交付板塊。整裝供應(yīng)鏈板塊，傳統(tǒng)家裝公司幾乎沒有；整裝運(yùn)營(yíng)體系方面差別不大，都是涉及獲客與轉(zhuǎn)化方面，但需要培訓(xùn)的內(nèi)容不盡相同，產(chǎn)品組合的方式也有所不同；交付方面也有比較大的差異，以前是基于基裝方面的交付，現(xiàn)在整裝的交付是基于基裝加全品類產(chǎn)品的交付，整體差異還是比較巨大的。

評(píng)論：整裝運(yùn)營(yíng)不只是改變了家裝運(yùn)營(yíng)的外延，使之包含更多的材料選擇，更是改變了傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，是只從服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向。整裝運(yùn)營(yíng)是以整裝產(chǎn)品為核心來(lái)展開的。周總所說的整裝運(yùn)營(yíng)三個(gè)板塊，簡(jiǎn)單地說就是怎么設(shè)計(jì)集成整裝產(chǎn)品、怎么把整裝產(chǎn)品賣給家裝消費(fèi)者、以及怎么把整裝產(chǎn)品在消費(fèi)者的家裝空間中安裝完成。

整裝運(yùn)營(yíng)是一個(gè)新的泛家裝企業(yè)物種。對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說，即使是全屋定制企業(yè)，也缺乏整裝產(chǎn)品安裝服務(wù)的運(yùn)營(yíng)技能。而對(duì)傳統(tǒng)家裝公司來(lái)說，如何從傳統(tǒng)的家裝服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的觀念，則是一大挑戰(zhàn)。整裝運(yùn)營(yíng)既是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同時(shí)也需要整裝產(chǎn)品的施工交付服務(wù)。但其核心是整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。過不了思想上的這個(gè)坎，一定也就做不好整裝。

唐人：樂豪斯令人刮目相看的另一個(gè)特點(diǎn)，是在整裝運(yùn)營(yíng)中全部采用自有品牌的家裝材料。我認(rèn)為從整裝發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，最終整裝運(yùn)營(yíng)采用自有品牌的家裝材料應(yīng)該是趨勢(shì)。這一點(diǎn)，樂豪斯似乎又走在了行業(yè)發(fā)展的前列。請(qǐng)談?wù)劜捎米杂衅放撇牧系膬?yōu)缺點(diǎn)各有哪些？對(duì)其他整裝運(yùn)營(yíng)從采用一線品牌材料向采用自有品牌材料過渡，又應(yīng)該注意哪些問題？

周新：首先來(lái)談樂豪斯如何看待整裝，客戶裝修實(shí)際上不是為了要瓷磚地板等單品，客戶裝修最終的目的，是想要一個(gè)完整的家。我們樂豪斯一直把家當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，而不是將組成家的產(chǎn)品元素看作產(chǎn)品，我們交付的是整車而不是汽車配件，整裝給到客戶的就是一個(gè)完整的家。因此，我們用的是自有品牌的材料還是其他品牌的材料，這并不是問題核心所在。

之所以我們用自有品牌的材料，主要是基于幾個(gè)方面的考量：一是F2C這種模式，整體產(chǎn)品的性價(jià)比會(huì)更高；二是對(duì)于產(chǎn)品的上下架與產(chǎn)品供應(yīng)鏈，我們都有充分的把控；三是完全可以根據(jù)客戶的族群分類，做整體產(chǎn)品的研發(fā)。反之，如果用其他品牌的材料，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制力度包括上下架、到貨周期以及庫(kù)存等因素，我們無(wú)法進(jìn)行有效控制，甚至?xí)苯佑绊懬岸说慕桓扼w驗(yàn)。

但近些年，單品公司過度宣傳單品的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。對(duì)于自有品牌的產(chǎn)品，很多客戶對(duì)不熟悉的品牌有疑慮，信任程度有會(huì)有一定的打折。

我們需要解決的問題是如何信任我們，如何讓消費(fèi)者關(guān)注整體而不是關(guān)注局部。經(jīng)過多年的實(shí)踐，樂豪斯已基本解決這些問題。其他整裝公司如果從一線品牌向自有品牌過渡，是有一定難度的：一是整裝公司一直以一線品牌作為他們產(chǎn)品銷售的賣點(diǎn)和背書，如果沒有品牌做背書如何去賣整裝產(chǎn)品，在思想方面他們就需要一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變；二是從一線品牌向自有品牌過渡，整個(gè)供應(yīng)鏈體系與交付體系都需要自己來(lái)做，這對(duì)于傳統(tǒng)的整裝公司而言，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

評(píng)論：整裝產(chǎn)品中家居產(chǎn)品的自有品牌問題，可能是整裝發(fā)展中繞不過的一個(gè)坎。只要整裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展順利，就一定會(huì)走向自有品牌的道路。只不過樂豪斯是從一開始就選擇了這條道路。

整裝產(chǎn)品中使用一線家居品牌產(chǎn)品，一個(gè)最主要的原因就是整裝運(yùn)營(yíng)希望借助于一線家居品牌的影響力來(lái)獲得家裝消費(fèi)者的信任。但是這樣的依附關(guān)系總有一天是會(huì)結(jié)束的，因?yàn)檎b運(yùn)營(yíng)作為一種多品類集成運(yùn)營(yíng)模式，在用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率兩方面都優(yōu)于傳統(tǒng)單品類家居品牌的運(yùn)營(yíng)模式，加之整裝運(yùn)營(yíng)的客單價(jià)不是單品類經(jīng)營(yíng)所能相比的，所以整裝運(yùn)營(yíng)的規(guī)模會(huì)普遍超越單品類經(jīng)營(yíng)的家居品牌。到那時(shí)，單品類家居品牌的價(jià)值就嚴(yán)重萎縮了。誰(shuí)會(huì)在乎一輛奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)是什么品牌？整裝運(yùn)營(yíng)最終會(huì)趨向于自有品牌的運(yùn)營(yíng)。這也是目前一些家居企業(yè)開始做整裝的根本原因，因?yàn)樵诙嗥奉惣山?jīng)營(yíng)模式下，單品類家居品牌很難有生存的空間。

唐人：我注意到一點(diǎn)：2018年初樂豪斯從原來(lái)的整裝運(yùn)營(yíng)開始向整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)過渡。這其中的深層考慮是什么？整裝運(yùn)營(yíng)與整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)有什么本質(zhì)區(qū)別？

周新：樂豪斯開始做全國(guó)整裝市場(chǎng)拓展時(shí)，是以樂豪斯裝飾加盟的方式來(lái)進(jìn)行，后來(lái)我們變成以供應(yīng)鏈公司的方式進(jìn)行拓展。其中深層的原因，主要基于幾個(gè)方面的考量：

一是風(fēng)險(xiǎn)問題，代理商以樂豪斯裝飾為企業(yè)名稱，當(dāng)代理商基礎(chǔ)施工質(zhì)量有問題時(shí)，或者一旦出現(xiàn)代理商經(jīng)營(yíng)不善甚至關(guān)門跑路的情況，將會(huì)對(duì)整個(gè)樂豪斯品牌造成傷害。因此我們只輸出樂豪斯整裝產(chǎn)品，而不輸出整體服務(wù)，服務(wù)由當(dāng)?shù)卮砩虂?lái)完成和執(zhí)行，這樣將更有效地構(gòu)筑一個(gè)防火墻。二是獨(dú)家授權(quán)模式的排他性，如果在當(dāng)?shù)亟袠泛浪寡b飾，容易與其他裝飾公司形成對(duì)立面，縮小了產(chǎn)品的銷售渠道，與樂豪斯產(chǎn)品公司本質(zhì)相違背。所以用這樣的方式退一步，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)和其他裝飾公司有很多廣泛的合作機(jī)會(huì)。整裝運(yùn)營(yíng)相對(duì)比較復(fù)雜，因?yàn)檎b運(yùn)營(yíng)需要解決的是整裝供應(yīng)鏈、整裝運(yùn)營(yíng)、整裝交付三大板塊，涉及到獲客、轉(zhuǎn)化、整裝產(chǎn)品交付等諸多問題。整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)主要涉及整裝產(chǎn)品的研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系的輸出。目前，整裝供應(yīng)鏈板塊由樂豪斯完成，整裝運(yùn)營(yíng)與整裝交付交由當(dāng)?shù)睾献骰锇閬?lái)完成，當(dāng)然這也是他們所擅長(zhǎng)的。

評(píng)論：我在《整裝發(fā)展十大關(guān)系分析》系列中，專門一篇是用來(lái)探討整裝運(yùn)營(yíng)與整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的關(guān)系問題。我在《泛家裝行業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)分析》一文中，也對(duì)整裝運(yùn)營(yíng)與整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了分析，指出家裝公司發(fā)展趨勢(shì)是成為整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)公司。

為什么？一是為了避免周總談到的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問題，二是為了擺脫施工交付運(yùn)營(yíng)的管控問題，使得整裝運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范化，更加容易復(fù)制，也更加容易管控。周總還談到了整裝運(yùn)營(yíng)的獨(dú)家排他授權(quán)的問題。這在未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，施工交付都是由第三方“滴滴裝修”平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)時(shí)，這個(gè)問題就不存在了。但是在當(dāng)下，整裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的一個(gè)弊端，可能是整裝供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)家裝個(gè)性化服務(wù)之間的矛盾。不過這一矛盾會(huì)隨著整裝運(yùn)營(yíng)的發(fā)展而淡化。

唐人：最近樂豪斯又有一些新動(dòng)作，開始與海爾合作，將智能家居品類也包含在樂豪斯的整裝產(chǎn)品中，圍繞家裝消費(fèi)者的全生命周期來(lái)展開新的戰(zhàn)略布局。請(qǐng)重點(diǎn)談?wù)勥@個(gè)新的戰(zhàn)略布局給家裝消費(fèi)者所帶來(lái)的新價(jià)值，以及這個(gè)新的戰(zhàn)略布局又如何影響到未來(lái)整裝發(fā)展的思路。

周新：以前我們所說的整裝，是不含家電以及智能家居系統(tǒng)，即我們經(jīng)常說的家裝5.0時(shí)代——定制整裝。但對(duì)客戶來(lái)說，并不是一個(gè)完整的家，沒有做到真正的拎包入住，更談不上舒適化體驗(yàn)。因此，樂豪斯提出家裝6.0的概念，即智能整裝。

智能整裝是將家電與家居相互融合，為用戶打造一個(gè)健康舒適的家。整裝4.0時(shí)代滿足的是功能價(jià)值，整裝5.0滿足的是便利價(jià)值，整裝6.0則滿足用戶舒適的價(jià)值。五感是人類的終極體驗(yàn)，這也是從五感體驗(yàn)上滿足用戶的舒適感，我們認(rèn)為，家裝6.0是整裝發(fā)展終極的存在形態(tài)。作為家裝行業(yè)的引領(lǐng)者，樂豪斯也在積極布局智能整裝新形態(tài)，做這方面融合的新嘗試。

整裝是把家裝和家居產(chǎn)品融合在一起，而未來(lái)的整裝，是把家裝、家居產(chǎn)品與家電相融合，將會(huì)形成一個(gè)更大的市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局也會(huì)隨之發(fā)生深刻的變化，是對(duì)整裝行業(yè)又一次新的引領(lǐng)。以家為核心的產(chǎn)業(yè)格局都會(huì)進(jìn)行重構(gòu)，未來(lái)將存在很大的機(jī)會(huì)，樂豪斯也在積極進(jìn)行嘗試，不斷引領(lǐng)家裝行業(yè)變革。

評(píng)論：智能整裝，是整裝發(fā)展的又一創(chuàng)新，是更多新品類在“裝修一個(gè)家”的基本需求下的集成。

雖然我們說整裝應(yīng)該就是全品類集成，但是我依然不想給整裝下一個(gè)正式的定義。因?yàn)槿绾尾攀恰罢?，如何才是“全品類”，似乎還是有很多的爭(zhēng)議，或者很多不一致的標(biāo)準(zhǔn)。

但是，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，居住的智能化將成為整裝發(fā)展的一大趨勢(shì)。這里一個(gè)有意思的問題是：智能家電的“入口”在哪里？過去我們只是從智能家電的角度來(lái)理解，認(rèn)為是路由器或者一個(gè)總的控制器，但是現(xiàn)在卻越來(lái)越發(fā)現(xiàn)家裝才是智能家電的“入口”。而這個(gè)“入口”，我則稱之為設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。