星藝余敏：傳統(tǒng)家裝公司的整裝發(fā)展之路

整裝發(fā)展是趨勢。這基本上已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/span>

但是，傳統(tǒng)家裝公司如何轉(zhuǎn)型做整裝，卻是值得我們從理論到實(shí)踐都需要深入探討的一件事。特別是像星藝這樣的傳統(tǒng)家裝公司，其整裝發(fā)展的道路一定會與其他傳統(tǒng)家裝公司的發(fā)展有所不同，因?yàn)槠涔镜慕M織結(jié)構(gòu)與絕大多數(shù)傳統(tǒng)家裝公司不一樣。

星藝與其他傳統(tǒng)家裝公司的運(yùn)營結(jié)構(gòu)有什么不同？這樣的運(yùn)營結(jié)構(gòu)上的差異對整裝發(fā)展有怎樣的影響？星藝的整裝戰(zhàn)略是怎樣的？星藝發(fā)展整裝有怎樣的優(yōu)勢？星藝是如何處理整裝發(fā)展與傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)之間的關(guān)系的？

就以上有關(guān)問題，我和星藝董事長余敏進(jìn)行了深入對談。

唐人：我們知道在眾多的家裝公司中，星藝的公司運(yùn)營結(jié)構(gòu)與其他家裝公司有較大的差異。請問是否能夠?yàn)槲覀冊敿?xì)描述一下星藝公司的運(yùn)營管理結(jié)構(gòu)？這樣的運(yùn)營結(jié)構(gòu)是怎樣形成的？其優(yōu)勢和劣勢各是什么？這樣的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，對管理和運(yùn)營的挑戰(zhàn)各是什么？

余敏：星藝是以投資鏈為紐帶自然形成的以區(qū)域?yàn)檫\(yùn)營管理的結(jié)構(gòu)，集團(tuán)總部為投資和管理主體。其運(yùn)營管理結(jié)構(gòu)是因企業(yè)發(fā)展初期，大股東余靜贛先生從創(chuàng)業(yè)班底中選拔20多位優(yōu)秀者，通過釋放股份，共同開拓新的市場所形成的，20多支生力軍在全國各地，以例一級級發(fā)展，如石擊湖面、漣漪四展，逐漸完成了“棋行天下”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。

通過近30年的運(yùn)營，這種形制有其優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢是品牌影響力迅速擴(kuò)大，市場占有率快速形成，因各級選拔出來公司的經(jīng)理都是管理和運(yùn)營上的佼佼者，且都是股東，以使命和責(zé)任經(jīng)營公司，因而，公司的生命力強(qiáng)勁。在經(jīng)營上，因市而謀動，靈活而不拘泥。其劣勢在于各自為戰(zhàn)，難以形成合力。因此，在管理上的挑戰(zhàn)是，如何讓全國公司成為一只緊攥聚力的拳頭；在運(yùn)營上的挑戰(zhàn)是，在商業(yè)模式創(chuàng)新上如何形成全國一盤棋。

評論：家裝公司的經(jīng)營模式，可能是行業(yè)發(fā)展中一件令人頭疼的事。傳統(tǒng)家裝經(jīng)營是一對一的個性化服務(wù)，運(yùn)營難以管控?；蛟S只有以“合伙人”的方式，才能進(jìn)行迅速的市場拓展。但是，“合伙人”制度卻意味著放開了對各地運(yùn)營的管控，所以才有了各自為政的局面。

但是作為一個家裝品牌的運(yùn)營，卻要求全局一盤棋。這就需要商業(yè)模式上的創(chuàng)新。然而，整裝運(yùn)營會是這樣一種創(chuàng)新模式嗎？

整裝運(yùn)營與分散在各地的傳統(tǒng)家裝運(yùn)營之間，存在著相互排斥但又相互促進(jìn)的奇妙關(guān)系。相互排斥是整裝運(yùn)營需要步調(diào)一致的行動，需要總部高度的掌控力度，然而傳統(tǒng)家裝分公司的各自為政，顯然不利于整裝運(yùn)營的推廣和發(fā)展。

然而，相互促進(jìn)的關(guān)系，又在于星藝似乎可以通過整裝運(yùn)營在分公司的推廣，來重新建立起一種統(tǒng)一的運(yùn)營策略和行動。傳統(tǒng)星藝家裝運(yùn)營基本上是半包模式，不涉及家裝材料的運(yùn)營?，F(xiàn)在可以一方面通過家裝材料的供應(yīng)，來加強(qiáng)各地分公司與總部的聯(lián)系，另一方面，則可以通過整裝產(chǎn)品“爆款”模式的植入，來逐步加強(qiáng)總部對分公司的管控，逐步做到全國一盤棋。

在這里，整裝運(yùn)營似乎成了一種促進(jìn)總部管控的有效工具。

唐人：傳統(tǒng)家裝公司發(fā)展整裝，往往更多是在傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)板塊之外另外成立整裝運(yùn)營部門，來獨(dú)立運(yùn)營整裝業(yè)務(wù)。甚至品牌也是獨(dú)立的。星藝的整裝發(fā)展采取了怎樣的運(yùn)營模式？為什么是這樣的模式？從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，星藝是如何規(guī)劃傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)與整裝業(yè)務(wù)之間的關(guān)系的？未來整裝運(yùn)營在星藝的總體業(yè)務(wù)中將占到多大的比例？

余敏：大凡企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，是在穩(wěn)定傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽探索的。星藝在整裝發(fā)展上，要成立專門的整裝運(yùn)營部門，來獨(dú)立運(yùn)營整裝業(yè)務(wù)。要向社會招募或大膽啟用富有創(chuàng)新思維、執(zhí)行力強(qiáng)的專業(yè)人才來領(lǐng)銜和擔(dān)綱。如果啟用在傳統(tǒng)模式下工作多年的人才，思維已成定式，難免會穿新鞋回到老路上去。

星藝在規(guī)劃傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)與整裝業(yè)務(wù)之間的關(guān)系上，做到“嫁接”和互補(bǔ)，因?yàn)樾撬囉薪?0年砥礪而成的“落地功夫”，是整裝“嫁接”的強(qiáng)大基礎(chǔ)，這恰恰是一般整裝公司不能讓客戶信任的短板。半包客戶在取得滿意的星藝個性化、全案設(shè)計(jì)（這恰恰又是星藝設(shè)計(jì)人的強(qiáng)項(xiàng)）后，為了省心省力，可以讓定制、整裝落地。因而說，星藝在傳統(tǒng)家裝和整裝關(guān)系上，只有相得益彰，沒有相互制約。未來整裝運(yùn)營在星藝的總體業(yè)務(wù)中，應(yīng)當(dāng)平分秋色或更多。

評論：星藝的整裝發(fā)展道路，和其他一些傳統(tǒng)家裝公司相比卻是有了其特色：雙軌制發(fā)展。這是在傳統(tǒng)較為松散的“合伙人”制度下的另一個發(fā)展軌道：較高統(tǒng)一性的整裝運(yùn)營。于是，在整裝運(yùn)營發(fā)展中，隨著整裝運(yùn)營的占比越來越高，星藝對分公司的管控也越來越強(qiáng)。

這條道路的難點(diǎn)，就在于整裝運(yùn)營這條線上，都需要新思維新方法，不能穿新鞋走老路?；蛟S，這也是星藝管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更新?lián)Q代的好機(jī)會，讓年輕人能夠挑大梁，接起整裝運(yùn)營管理的歷史重?fù)?dān)。

以前我考慮更多的，是傳統(tǒng)家裝公司運(yùn)營機(jī)制對整裝運(yùn)營發(fā)展的限制問題，但是卻不多考慮整裝運(yùn)營對傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制變革的促進(jìn)作用。然而，星藝的整裝發(fā)展，可能給我們提供了一個較好的案例。讓我們來共同見證這樣的促進(jìn)作用的發(fā)生。

唐人：在具體的業(yè)務(wù)層面，星藝將如何處理傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)個性化服務(wù)與整裝運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之間的矛盾？整裝發(fā)展對傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)有著怎樣的影響？在營銷定位上星藝如何體現(xiàn)自己的整裝業(yè)務(wù)？在組織架構(gòu)上和運(yùn)營管理中如何來處理這兩者之間的差異？這兩種不同的業(yè)務(wù)模式未來會長期共同存在還是會趨向統(tǒng)一？

余敏：我認(rèn)為，如果將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)個性化服務(wù)與整裝運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品裝在一個筐子里，自然有難以調(diào)和的矛盾。只有分開運(yùn)營，區(qū)別管理，才能解決它們之間的矛盾。

整裝發(fā)展對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊影響已經(jīng)凸現(xiàn)，但對有個性化需求的高端客戶影響不大，這正是星藝品牌定位初衷的微妙之妙。

至于整裝營銷定位，我們分兩步走：先期與一線整裝產(chǎn)品品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互相賦能進(jìn)行熱身，再過渡到自己開發(fā)的產(chǎn)品上線。我想，在處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與整裝業(yè)務(wù)兩者之間的差異上，只有通過線上、線下客戶資源的細(xì)分和全屋整裝實(shí)體門店引客來實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)家裝和整裝業(yè)務(wù)會共存下去的，畢竟在傳統(tǒng)文化熏陶下，對個性化生活需求的客戶是長期存在的。

評論：傳統(tǒng)家裝公司的整裝發(fā)展，一定是走雙軌制的道路。在初期，無論是在營銷的市場定位方面，還是在具體的業(yè)務(wù)過程中，整裝運(yùn)營與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營之間的區(qū)別還是比較明顯的。但是，隨著整裝運(yùn)營的進(jìn)一步發(fā)展，整裝產(chǎn)品的個性化越來越強(qiáng)，消費(fèi)者對整裝產(chǎn)品的接受程度也會越來越高，整裝運(yùn)營的市場占有率也會大幅度上升。這時(shí)，整裝運(yùn)營與傳統(tǒng)一對一的個性化家裝服務(wù)之間的矛盾也就會越來越明顯。

不過到那時(shí)，人們對整裝運(yùn)營的認(rèn)識可能要比今天又更加深刻，特別是對不同消費(fèi)者對家裝需求的認(rèn)識也會有進(jìn)一步的認(rèn)識，屆時(shí)我們對整裝運(yùn)營與個性化服務(wù)之間在業(yè)務(wù)上的區(qū)分就會有新的認(rèn)識和行動。

但是我們需要提前意識到這種新舊家裝運(yùn)營模式在思想和方法上的根本差異，從思想和行動上都做好整個體制新舊替換和發(fā)展的節(jié)奏和方向，既能確保整裝運(yùn)營的順利發(fā)展，又不嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營。

整裝運(yùn)營與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營共同發(fā)展體系中，度的把握非常重要。

唐人：最后談?wù)務(wù)b運(yùn)營供應(yīng)鏈支持的問題。面對星藝公司的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，整裝供應(yīng)鏈的運(yùn)營是一個很大的挑戰(zhàn)。星藝是如何解決自己城市運(yùn)營分布廣泛的問題？你們的整裝供應(yīng)鏈?zhǔn)强偛拷y(tǒng)一解決還是依賴各地的家裝材料經(jīng)銷商來解決？星藝是如何解決各地可能存在的消費(fèi)習(xí)慣不同的問題？在整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面，還存在著多少個性化的靈活性？

余敏：星藝還依賴以區(qū)域?yàn)榧~帶解決城市運(yùn)營分布廣泛的問題。在整裝供應(yīng)鏈上，星藝正在探索由總部統(tǒng)一解決方案。星藝裝飾是一個以文化立企、文化強(qiáng)企的品牌，在每個公司創(chuàng)立前，都會潛心諳熟當(dāng)?shù)匚幕?，其中包括重點(diǎn)研究消費(fèi)習(xí)慣后，來因地制宜地制訂經(jīng)營策略，所以很少存在“水土不服”的問題。

在整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面，還是存在個性化的靈活性的，其靈活性在于全案設(shè)計(jì)+高端定制。

評論：傳統(tǒng)家裝公司的整裝發(fā)展，始終需要解決的就是這種標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營與傳統(tǒng)個性化服務(wù)之間的辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

一般來說，我們目前可以將整裝運(yùn)營定位于剛需消費(fèi)，而個性化服務(wù)定位于高端消費(fèi)。這樣的交叉定位，可以使整裝運(yùn)營與傳統(tǒng)個性化服務(wù)形成互補(bǔ)的市場定位。既能在整裝運(yùn)營發(fā)展的基礎(chǔ)上服務(wù)更多的消費(fèi)者，同時(shí)又不影響到傳統(tǒng)個性化服務(wù)體系。

從理論上講這是行得通的，但是在實(shí)際中，我們可能會遇到更多來自傳統(tǒng)個性化服務(wù)思維和利益的沖突和抵制，使得整裝運(yùn)營模式的推行產(chǎn)生困難。我們需要有這方面的思想準(zhǔn)備。

但這不是說這條路就走不通了，而是走起來比現(xiàn)在想象的要艱難許多。

傳統(tǒng)家裝公司的整裝運(yùn)營發(fā)展，本身就不應(yīng)該是一件容易的事，而且其整裝運(yùn)營發(fā)展的過程，也應(yīng)該是一個長期的進(jìn)化演變過程，需要有長期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。

傳統(tǒng)家裝公司做整裝，是一場企業(yè)的組織變革。對此，我們需要高度的思想認(rèn)識。