作者系簡舍新媒體運(yùn)營官 韋露

前 言

大眾品牌式微、全媒體平臺(tái)上升，建材行業(yè)線下流量驟停，線上獲客成本飆高，面對這些困境，陶瓷品牌如何破局？

當(dāng)前線下門店流量現(xiàn)狀，等一天都沒有5個(gè)人進(jìn)店；而線上任意一條視頻/圖文最少都有300+個(gè)瀏覽點(diǎn)擊，稍微正常一點(diǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容，至少能擁有2000以上瀏覽點(diǎn)擊。

有數(shù)據(jù)證明，只要通過持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能實(shí)現(xiàn)30天產(chǎn)生留資信息，60天實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。全行業(yè)都在做，陶瓷品牌為什么不做，做了為什么老是做不好？

01

陶瓷品牌為什么要全面啟動(dòng)新媒體？

全行業(yè)品牌都在面臨流量分化，渠道多元的難題，以抖音、小紅書、視頻號(hào)為核心的新媒體平臺(tái)之間的競爭，也十分焦灼。

與此同時(shí)，平臺(tái)之間的競爭，也十分利好品牌商入局新媒體運(yùn)營，尤其是小品牌通過營銷超越大品牌的機(jī)會(huì)，比以前更大，成功率更高。

具體表現(xiàn)在哪些地方？通過對抖音/小紅書/微信發(fā)展現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，為了最大化爭取用戶，各大平臺(tái)都在不斷升級技術(shù)，盡最大努力去完善平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制，用戶利益，內(nèi)容分配機(jī)制，優(yōu)化電商環(huán)境，幫助品牌/個(gè)體戶實(shí)現(xiàn)推廣到帶貨實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

這樣的平臺(tái)環(huán)境，直接決定了這樣一個(gè)結(jié)果：未來任何人，只要愿意持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以成為“網(wǎng)紅”，也注定會(huì)成就越來越多垂直領(lǐng)域的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）”。

對于品牌來說也是一樣的道理，只要品牌愿意在新媒體平臺(tái)上生產(chǎn)足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以打造以內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)的新媒體品牌，所要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過去大眾品牌的投入。

關(guān)鍵一點(diǎn)是：入場越早，入場費(fèi)越低；因?yàn)殡S著平臺(tái)跟品牌、個(gè)體之間的競爭越激烈，入場費(fèi)用也會(huì)水漲船高。

02

平臺(tái)時(shí)代，內(nèi)容為王。

抖音上第一個(gè)獲得上億關(guān)注的“李子柒”，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)糾紛停更3年，仍然有1億人愿意等1個(gè)李子柒。全網(wǎng)模仿李子柒的人不計(jì)其數(shù)，但始終沒人可以替代。說明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以打造獨(dú)一無二的不可替代的個(gè)人IP，換成品牌也一樣。

張琦用了半年，就全網(wǎng)爆火，是因?yàn)樗诖蛟熳约簜€(gè)人IP的時(shí)候，給自己定了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)：“三個(gè)月到半年內(nèi)，持續(xù)在抖音上生產(chǎn)8000+、視頻號(hào)上生產(chǎn)6000+、小紅書上生產(chǎn)6000+、微博上生產(chǎn)4000+等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

完成了這個(gè)指標(biāo)，她的個(gè)人IP就立住了，同時(shí)帶火了博商教育，推出性價(jià)比超高的“天地人網(wǎng)”線上課程，并設(shè)置了不同價(jià)值的線下課程，迅速全球范圍內(nèi)收割。

張琦是一個(gè)很經(jīng)典的通過打造個(gè)人IP，推動(dòng)企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)例子。她能做得到，陶瓷品牌也能做到。

03

陶瓷品牌怎么迅速生產(chǎn)內(nèi)容？

按照以上我們提到的幾大指標(biāo)，四大核心平臺(tái)累計(jì)幾萬條內(nèi)容，陶瓷品牌如何在三個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)出來？

一提到內(nèi)容生產(chǎn)，就算是觸及陶瓷品牌的痛點(diǎn)。

建陶本身就屬于低曝光行業(yè)，專業(yè)內(nèi)容采編難度高，行業(yè)媒體原創(chuàng)能力有限，新媒體運(yùn)營趨勢一起，短視頻業(yè)務(wù)需求迅速上升，出品良莠不齊但價(jià)格卻是只升不降。傳統(tǒng)市場部人員配置，完全無法滿足全媒體運(yùn)營訴求。行業(yè)人才吸引度極低，開6000元月工資就想找到一個(gè)全能的視頻制作……

種種原因，導(dǎo)致陶瓷品牌想要短時(shí)間內(nèi)迅速在全媒體平臺(tái)上鋪設(shè)內(nèi)容，成為“不可能事件”。但真的是不可能嗎？也不一定。

實(shí)際上經(jīng)過深度研究不難發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)上品牌IP跟個(gè)人IP的內(nèi)容創(chuàng)作，基本都是矩陣模式，大致可以分為包含品牌自創(chuàng)內(nèi)容和聯(lián)合共創(chuàng)內(nèi)容兩大部分。

陶瓷品牌想要迅速生產(chǎn)內(nèi)容，就一定不能只靠自己的力量。其中20%基礎(chǔ)內(nèi)容的由品牌自行生產(chǎn)，80%應(yīng)用型內(nèi)容可以由全行業(yè)的koc、kol聯(lián)合共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)快速裂變，并且是多角度裂變，這才是最合理的矩陣內(nèi)容創(chuàng)作模式。

陶瓷品牌最需要明白的一點(diǎn)：讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情。

04

為什么上面說的都做了，品牌IP還是打不響？

有品牌要開始反駁了，說的這些我們都做了，但是品牌IP還是打不響??！有兩種情況。

第一種情況，很多小品牌冒進(jìn)大膽，尤其是預(yù)算比較充足的品牌，跳過品牌自創(chuàng)內(nèi)容，直接進(jìn)入“軟性廣告”模式。一年至少花了上百萬在跟kol、koc、設(shè)計(jì)師等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容也都很有意思，但依舊沒有打出品牌效果，為什么？

舉一個(gè)很簡單的例子，當(dāng)全網(wǎng)全平臺(tái)都在說“你很棒，xx品牌很好”。但是當(dāng)百度、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)上的主動(dòng)搜索信息上，都沒有露出任何跟品牌官網(wǎng)、藍(lán)V號(hào)，更沒有行業(yè)背書跟媒體公關(guān)的正向信息。

這不免讓受眾產(chǎn)生很多不好的猜測：“這是一個(gè)空殼企業(yè)”“憑什么產(chǎn)品不咋地，價(jià)格還老貴”等。品牌隨之在招商跟轉(zhuǎn)化上，都陷入有名無實(shí)的信任危機(jī)當(dāng)中。

這就要求陶瓷品牌在做共創(chuàng)的同時(shí)，也要迅速把品牌自創(chuàng)以及行業(yè)背書這一塊兒拿下來。品牌自創(chuàng)的內(nèi)容包括：品牌IP、產(chǎn)品IP、創(chuàng)始人IP、合伙人IP、招商IP、門店IP、零售IP等?；径际且詢?nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心輸出的內(nèi)容。

第二種情況，專注生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，忽視跟全行業(yè)kol、koc進(jìn)行聯(lián)合共創(chuàng)，害怕跟kol、koc共創(chuàng)，會(huì)產(chǎn)生線上混亂報(bào)價(jià)、全網(wǎng)炒貨等等憂慮。

同樣的道理，陶瓷品牌陷入“自賣自夸”的陷阱，流量也不會(huì)青睞這樣的內(nèi)容。沒有關(guān)注就沒有傳播，這個(gè)時(shí)代酒香也怕巷子深。

05

市場部真干不了新媒體運(yùn)營的活兒！

團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，才能確保新媒體項(xiàng)目完整運(yùn)營，從內(nèi)容生產(chǎn)到數(shù)據(jù)運(yùn)營到成交轉(zhuǎn)化完整鏈路，期間涉及到的工作包含：品牌基礎(chǔ)內(nèi)容制作、品牌創(chuàng)意內(nèi)容策劃、kol/koc公關(guān)運(yùn)營、平臺(tái)數(shù)據(jù)運(yùn)營，平臺(tái)賬號(hào)管理，線上線下轉(zhuǎn)化管理機(jī)制等。

真正要實(shí)操起來，全都是專業(yè)能力，傳統(tǒng)市場部有市場部的職責(zé)，完全沒有辦法滿足新媒體運(yùn)營從內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)優(yōu)化、現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化這個(gè)閉環(huán)需求。

說到很容易，做到很難，但現(xiàn)在開始，永遠(yuǎn)不晚。

作者：韋露

3年陶瓷行業(yè)觀察記者，2年陶瓷品牌管理/新媒體運(yùn)營，在讀香港亞洲商學(xué)院MBA，業(yè)余愛好氛圍攝影/硬筆書法。