消費(fèi)者對于“確定性”的追求，正在讓消費(fèi)進(jìn)入新的復(fù)蘇周期。消費(fèi)市場逐漸回歸以人為本的消費(fèi)，回歸商品所能提供的價值，這也呼吁著企業(yè)尋找新的經(jīng)營規(guī)則和增長論。

8月27日，全球著名增長咨詢企業(yè)弗若斯特沙利文，基于對2023年全球智能馬桶企業(yè)銷量的市場調(diào)研，經(jīng)過公平、公開、公正、權(quán)威、深入的分析和論證，確認(rèn)了九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場地位。

之所以聚焦“智能馬桶”這個品類，和新消費(fèi)周期有著不可或缺的聯(lián)系：曾經(jīng)締造無數(shù)品牌增長奇跡的品類概念，已經(jīng)成為品牌運(yùn)營的新長期主義。

01.流量紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，品類紅利穩(wěn)定長青

相比讓許多品牌趨之若鶩的流量紅利，被習(xí)慣性忽略的“品類紅利”反而是更大的機(jī)會窗口。

什么樣的賽道存在品類紅利呢？

第一個特征是處于標(biāo)志性的行業(yè)拐點，可以看作是用戶需求轉(zhuǎn)變的信號，因為需求催生出了新的品類。

譬如2015年引發(fā)全民討論的“日本馬桶蓋”事件，不少中國游客在機(jī)場免稅店排起了長隊，只為一個能抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱的馬桶蓋。強(qiáng)烈的對比，使得包括九牧在內(nèi)的國貨品牌被深深觸動。九牧隨后提出了《創(chuàng)新基本法》，規(guī)定每年至少將營收的10%用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。

第二個特征是增量市場，市場供需缺口越來越大。

相比日本的智能馬桶滲透率已經(jīng)超過81%，韓國市場的滲透率也達(dá)到了60%，即將打破10%臨界點的智能馬桶，在國內(nèi)仍存在龐大的需求空間，有望撬動起萬億級別的數(shù)智衛(wèi)浴市場。

智能馬桶已經(jīng)從最初的自動沖水、座圈加熱等基礎(chǔ)功能，逐步演變?yōu)榧鍧?、烘干、除臭、?jié)能等多功能于一體的高科技產(chǎn)品。整個賽道加速向數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，衍生出了除菌馬桶、超靜音數(shù)智馬桶等比拼研發(fā)硬實力的新品類。

正如吳曉波曾呼吁的：“中國制造的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否做出打動人心的產(chǎn)品。”經(jīng)過近十年時間的布局，九牧摘走了“智能馬桶全球銷量第一”的桂冠，份額越來越多地向國貨品牌集中，原本占據(jù)C位的海外品牌正逐漸邊緣化。

02.遵循“第一原理”，九牧瞄準(zhǔn)“科技衛(wèi)浴”

作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，2023年九牧提出“科技衛(wèi)浴”戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)了科技衛(wèi)浴第一品牌。

如果說消費(fèi)者想買可樂時，首先想到的是可口可樂，九牧的目標(biāo)很純粹：消費(fèi)者想到智能馬桶時，九牧是他們聯(lián)想到的第一個品牌，甚至說是唯一的品牌。

為了實現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，九牧遵循“第一原理”進(jìn)行決策，即拋開已知假設(shè)和思維慣性，直接找到問題的本質(zhì)。不僅在技術(shù)領(lǐng)域默默深耕了十年，掌握了20000多項專利，還以首創(chuàng)技術(shù)、“第一技術(shù)”創(chuàng)新產(chǎn)品，積極回應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

比如針對國民“淺睡眠”的痛點，九牧推出了全球首創(chuàng)智能電機(jī)翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)的X90超靜音數(shù)智馬桶，配上65mm超大排污管徑，以“排”代“沖”，使馬桶的沖刷聲音低至38分貝，比圖書館的分貝要求還要安靜。

九牧還洞察到，近年來消費(fèi)者對個人及公共衛(wèi)生健康的需求普遍增強(qiáng)，于是先后研發(fā)出全水路除菌和紅藍(lán)光理療技術(shù)，不斷為消費(fèi)者加固健康防線。前者實現(xiàn)了從水源、水路到水洗末端全水路潔凈如廁；后者能夠?qū)崿F(xiàn)消炎凈洗功能，輔助治療肛腸疾病。

由九牧可知，吃到品類紅利的關(guān)鍵，在于對用戶需求的精準(zhǔn)洞察、扎扎實實的研發(fā)能力以及敢為人先的創(chuàng)新精神。

03.占領(lǐng)用戶科技心智，九牧在下一盤大棋

深諳品類經(jīng)營的還有被稱為“中國跑步第一股”的特步，不僅研制了適合不同場景的跑鞋，還通過體育賽事營銷的方式，在跑步品類上構(gòu)筑了越來越深的護(hù)城河。

其底層邏輯可追溯到特勞特定位理論中著名的“二元法則”，即每個品類只有一兩個品牌存在于用戶的心智空間。

2015年的智能馬桶蓋，購買的僅僅是一個馬桶蓋，2024年的智能馬桶，承載的則是一種智能化的生活方式。其中的差別在于，前者仍然是單一的產(chǎn)品，后者為消費(fèi)者打開了智能衛(wèi)浴生態(tài)的大門。

早在2010年，九牧就率先研發(fā)出了i1，走出了傳統(tǒng)桶邁向智能馬桶的第一步，從腳感小沖運(yùn)用的i2s、首款運(yùn)用凈力沖技術(shù)的i30s、行業(yè)首款通過鴻蒙認(rèn)證的i4Pro、男女如廁全程免觸設(shè)計的i60，再到i90數(shù)智馬桶、X90超靜音數(shù)智馬桶等現(xiàn)象級爆款的出現(xiàn)，九牧從未停下智能化探索的腳步。

而對制定了“科技衛(wèi)浴 世界九牧”戰(zhàn)略的九牧集團(tuán)來說，智能馬桶只是九牧“科技戰(zhàn)略”的一招先手棋，智慧衛(wèi)浴空間才是未來。

面對數(shù)智衛(wèi)浴和家用機(jī)器人萬億市場，九牧正在圍繞智能、綠色、顏值、健康四大研發(fā)方向進(jìn)行創(chuàng)新，超前布局機(jī)器人洗澡機(jī)、機(jī)器人衛(wèi)生間清潔機(jī)、機(jī)器人健康馬桶等智能家用機(jī)器人產(chǎn)品。

當(dāng)下，智能馬桶正在經(jīng)歷洗牌期，市場份額將不可逆地向占據(jù)了消費(fèi)者心智的頭部品牌集中，像九牧那樣在技術(shù)研發(fā)上堅守長期主義，在功能創(chuàng)新上回歸用戶需求，將成為數(shù)智化轉(zhuǎn)型時代背景下品類經(jīng)營的新趨勢。九牧正在逐步超越科勒、TOTO，在越來越多智能衛(wèi)浴場景占據(jù)用戶的心智空間。

正如《金融時報》的觀點：智能馬桶將成為衡量中國經(jīng)濟(jì)韌性的標(biāo)尺。“中國智造”釋放出的新質(zhì)生產(chǎn)力，讓國貨品牌在品類爭奪賽中搶先觸線，不斷登上更大的舞臺。