家裝的內(nèi)卷 （下）

唐人

七

大家都知道，家裝運(yùn)營(yíng)是一個(gè)現(xiàn)金流相當(dāng)豐富的生意。然而，也正是因?yàn)楝F(xiàn)金流豐富，所以也就容易產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。更糟糕的是，因?yàn)楝F(xiàn)金流所產(chǎn)生的家裝運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，往往等到被發(fā)現(xiàn)時(shí)，基本上都成了無(wú)底洞，已經(jīng)無(wú)法挽救了。

因?yàn)榧已b運(yùn)營(yíng)簽單能夠帶來(lái)豐富的現(xiàn)金流，并且只要是有現(xiàn)金流家裝公司就能夠投入更多的營(yíng)銷廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，也能夠進(jìn)行更多的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，也更能夠開(kāi)更多更大的大店，所以，家裝運(yùn)營(yíng)一般都把重點(diǎn)放在營(yíng)銷獲客以及經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張上。

而且這些營(yíng)銷獲客以及經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的投入，甚至用的還不是家裝公司自己的資金，而是家裝運(yùn)營(yíng)中屬于未完成工程款以及拖欠經(jīng)銷商的材料款。往往是，只要家裝運(yùn)營(yíng)還在發(fā)展，家裝公司的資金流就存在，因而經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張也就可以繼續(xù)。表面上風(fēng)光無(wú)限，但實(shí)質(zhì)卻是風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，家裝公司可能虧欠的資金也越來(lái)越多。

就家裝運(yùn)營(yíng)而言，快速擴(kuò)張的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自家裝施工交付。

傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)中最大的問(wèn)題就是施工交付品質(zhì)得不到保障。這一問(wèn)題實(shí)際上也長(zhǎng)期以來(lái)一直限制著家裝運(yùn)營(yíng)的快速發(fā)展。傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)一般規(guī)模較小，發(fā)展速度也有限，所以雖然有問(wèn)題，但并不是十分顯著?，F(xiàn)在家裝運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷獲客手段改變之后，家裝公司能夠獲得大量的用戶，這給施工交付所帶來(lái)的壓力，以及所形成的風(fēng)險(xiǎn)是傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)不可相比的。

由于市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降因而出現(xiàn)家裝競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷，又因?yàn)榧已b營(yíng)銷獲客手段的改變又使得家裝公司制定出更加激進(jìn)的發(fā)展規(guī)劃，這不但進(jìn)一步促進(jìn)了家裝內(nèi)卷，而且也使得家裝運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大了。

八

可是，解決家裝內(nèi)卷，我們是否有切實(shí)可行的有效方法呢？

解決競(jìng)爭(zhēng)中的內(nèi)卷問(wèn)題，自古華山一條道，這就是創(chuàng)新。

通過(guò)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)家裝運(yùn)營(yíng)的進(jìn)化，自然就避免了內(nèi)卷。

當(dāng)前我們所面臨的這場(chǎng)行業(yè)變革，我稱之為是“基本需求驅(qū)動(dòng)的行業(yè)重構(gòu)”。這里，“基本需求”就是“裝修一個(gè)家”，而“行業(yè)重構(gòu)”，則是家裝要素的重新組織。

自從互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來(lái)，我們所經(jīng)歷的行業(yè)變革，基本上是家裝材料要素的重新組織。具體地說(shuō)，就是家裝材料要素組織從傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式向多品類集成經(jīng)營(yíng)模式改變。整裝發(fā)展就是家裝材料要素組織多品類集成經(jīng)營(yíng)模式的集中體現(xiàn)。

整裝運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)模式有著本質(zhì)的不同，它是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為基本特征的。而傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)，則更多強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營(yíng)模式，摒除了傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)中的許多不確定性，因而也排除了傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)中的許多人為的陷阱，所以能夠加速家裝消費(fèi)交易速度，從而減少家裝交易成本（家裝營(yíng)銷獲客成本）。

事實(shí)上，家裝運(yùn)營(yíng)中營(yíng)銷獲客成本日漸增加的一個(gè)重要原因，就是家裝消費(fèi)者對(duì)家裝公司的不信任，是傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)中存在諸多的不確定性。

標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)減少家裝運(yùn)營(yíng)對(duì)人的依賴，從而能夠更加有效地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

標(biāo)準(zhǔn)化整裝運(yùn)營(yíng)還能夠有效地降低整個(gè)家裝運(yùn)營(yíng)的成本，從而有效地降低家裝消費(fèi)成本。

所以說(shuō)，唯有堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營(yíng)，家裝競(jìng)爭(zhēng)才能夠從內(nèi)卷轉(zhuǎn)為進(jìn)化。

九

然而，雖然我們似乎都明白整裝是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，但是卻很難越過(guò)傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)中“滿足個(gè)性化需求”的思想束縛，依然念念不忘個(gè)性化。從而把整裝運(yùn)營(yíng)又拉回到了傳統(tǒng)個(gè)性化家裝運(yùn)營(yíng)的老路上。

我一直說(shuō)：對(duì)家裝消費(fèi)者個(gè)性化需求的認(rèn)識(shí)，將是整裝發(fā)展道路上一道關(guān)鍵的坎。這道坎過(guò)不去，整裝發(fā)展就不會(huì)順利。

阻礙標(biāo)準(zhǔn)化整裝發(fā)展的一個(gè)主要原因，就是家裝運(yùn)營(yíng)獲客成本越來(lái)越高。對(duì)每個(gè)已獲得基本信息的家裝消費(fèi)者，家裝公司都會(huì)千方百計(jì)地通過(guò)提供個(gè)性化家裝服務(wù)將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩?。這樣一來(lái)，家裝運(yùn)營(yíng)就又回到了個(gè)性化發(fā)展的老路上去了。

于是我們看到，雖然自互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來(lái)，我們一步一步地從傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化泥濘中艱難地走向標(biāo)準(zhǔn)化，但是我們卻又一步一回頭對(duì)個(gè)性化念念不舍。

于是，整裝開(kāi)始個(gè)性化了。

可是，個(gè)性化整裝是整裝嗎？

整裝的基本屬性是標(biāo)準(zhǔn)化。那個(gè)性化整裝的基本屬性是什么？如果是標(biāo)準(zhǔn)化，那我們提個(gè)性化就沒(méi)有意義；如果個(gè)性化整裝的基本屬性是個(gè)性化，那就偏離了整裝標(biāo)準(zhǔn)化的基本發(fā)展方向。

很多人都認(rèn)為個(gè)性化整裝是（標(biāo)準(zhǔn)化）整裝發(fā)展的高級(jí)形式。其實(shí)不然。如果我們把傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)中的全案服務(wù)、整裝以及個(gè)性化整裝放在一起比較，就可以發(fā)現(xiàn)：原來(lái)個(gè)性化整裝只不過(guò)是傳統(tǒng)的全案服務(wù)中部分內(nèi)容做了標(biāo)準(zhǔn)化。

個(gè)性化整裝是傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)向標(biāo)準(zhǔn)化整裝發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)階段性產(chǎn)物。

從傳統(tǒng)家裝到整裝，然后再到個(gè)性化整裝，我們能夠清晰地看到整裝發(fā)展的內(nèi)卷。

看來(lái)，對(duì)整裝的正確認(rèn)識(shí)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。在整裝發(fā)展這條路徹底走通之前，我們的家裝還會(huì)存在內(nèi)卷，我們甚至還容易回到傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)個(gè)性化服務(wù)的老路上去。

從傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)向整裝運(yùn)營(yíng)的改變，是一場(chǎng)持久的變革過(guò)程，是一場(chǎng)行業(yè)進(jìn)化過(guò)程。

十

行業(yè)變革是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，是一個(gè)進(jìn)化過(guò)程。

或許，任何一場(chǎng)行業(yè)變革，在長(zhǎng)期持久進(jìn)化過(guò)程中，一般都將呈現(xiàn)出這樣三個(gè)典型的發(fā)展階段：沖動(dòng)期、膠著期和全面發(fā)展期。（見(jiàn)圖）

我們所經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展，應(yīng)該屬于典型的發(fā)展初期的沖動(dòng)階段。被長(zhǎng)期禁錮的傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)模式一旦被打開(kāi)一個(gè)缺口，行業(yè)孕育著各種躁動(dòng)，而這種躁動(dòng)在推動(dòng)企業(yè)制定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎傳統(tǒng)想象的發(fā)展規(guī)劃。特別此時(shí)在資本的有力推動(dòng)下，企業(yè)會(huì)違反常規(guī)不顧成本地進(jìn)行擴(kuò)張。而這樣的非理性擴(kuò)張很快就顯現(xiàn)出其毀滅性的一面。只有極少數(shù)參與變革的企業(yè)能夠在這場(chǎng)沖動(dòng)的毀滅中生存下來(lái)。

這個(gè)沖動(dòng)期會(huì)很快就過(guò)去。但是它給行業(yè)所帶來(lái)的新理念的沖擊，以及新經(jīng)營(yíng)模式的孕育，是行業(yè)繼續(xù)發(fā)展所不可缺失的寶貴資源。

互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的直接影響，就是整裝運(yùn)營(yíng)模式的興起。

重要的是對(duì)膠著期的研究。

這個(gè)進(jìn)化階段的特征，一是新的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始廣泛地傳播；二是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始謹(jǐn)慎地接受新的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)模式；三是新舊經(jīng)營(yíng)理念相互交織，新舊經(jīng)營(yíng)模式相互影響，從而形成一種進(jìn)化的膠著狀態(tài)。

具體地說(shuō)，當(dāng)前整裝發(fā)展既認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展方向，但又不斷心心念念個(gè)性化，就是目前新舊經(jīng)營(yíng)理念膠著的實(shí)證。

所謂個(gè)性化整裝，就是新舊經(jīng)營(yíng)模式相互交織的最好寫照。

行業(yè)發(fā)展形成這樣“膠著”狀態(tài)的主要原因，是新的組織基因不夠強(qiáng)大，仍然受到傳統(tǒng)基因的影響，仍然需要時(shí)間來(lái)積累發(fā)展的力量。

十一

關(guān)鍵是進(jìn)化膠著期我們應(yīng)該怎么辦？

最近我一直在思考這個(gè)問(wèn)題，因此還重新學(xué)習(xí)了毛澤東的《論持久戰(zhàn)》。我給出的解決方案是：戰(zhàn)略堅(jiān)持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)。

就拿“個(gè)性化整裝”的思潮來(lái)說(shuō)，家裝公司往往是先做了標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中簽單轉(zhuǎn)化率很低，但是獲取用戶信息的成本又很大，因而不舍得輕易放棄每個(gè)已經(jīng)獲得信息資源的用戶，于是就不得不開(kāi)始在整裝的基礎(chǔ)上又開(kāi)始個(gè)性化，于是逐漸又回到了傳統(tǒng)一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式上。

當(dāng)然在行業(yè)變革發(fā)展的歷史潮流中，我們是不可能完全回到傳統(tǒng)個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。整裝標(biāo)準(zhǔn)化的基因已經(jīng)存在于膠著期的家裝運(yùn)營(yíng)模式中。

這是行業(yè)進(jìn)化膠著期經(jīng)營(yíng)模式的回潮。表象是標(biāo)準(zhǔn)化，甚至還打著整裝的旗號(hào)，但實(shí)質(zhì)卻還是傳統(tǒng)的個(gè)性化家裝運(yùn)營(yíng)，還是擺脫不了傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)的諸多弊端。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就出現(xiàn)了內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)。

那么，什么是“戰(zhàn)略堅(jiān)持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)”呢？

戰(zhàn)略堅(jiān)持，就是要堅(jiān)持整裝運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的方向不變；而戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)，是說(shuō)我們?cè)诩已b運(yùn)營(yíng)中面對(duì)整裝產(chǎn)品不夠成熟的現(xiàn)實(shí)，依舊提供個(gè)性化的服務(wù)。但與強(qiáng)調(diào)個(gè)性化整裝理念所不同的是，我們堅(jiān)持整裝標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的方向，然后在整裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，不斷有計(jì)劃地減少個(gè)性化的成分，從而促使整裝運(yùn)營(yíng)越來(lái)越趨向標(biāo)準(zhǔn)化。

“戰(zhàn)略堅(jiān)持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)”的策略，應(yīng)該能夠幫助家裝公司在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地進(jìn)化，而不是陷入內(nèi)卷的漩渦。

有關(guān)“戰(zhàn)略堅(jiān)持，戰(zhàn)術(shù)妥協(xié)”的具體實(shí)施，我將另外篇幅來(lái)分析思考。